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chapter 03（第2页）

总结一下，合理的用户运营的几个阶段是：寻找种子用户—发掘核心用户—吸引更多的用户—实现用户自运营—转化付费用户。

图3—4小米iui俱乐部

313如何找到目标用户

如果没有用户，那么用户运营工作就无从谈起。很多做用户运营的同学都会问，如果我是一个运营“小白”，没有做过用户运营，那么我该怎样为我的产品找到目标用户呢？

基本上，目前市场上找用户有两种方式：付费和免费。

如果是一个“土豪”公司，那就简单了，目前市场上的付费渠道有很多，如各大应用市场的推广，大型app的广告位，微信、微博的“各种通”，都可以让你很快获得一批用户。当然，这些渠道的费用也不会低，基本上每个用户成本约为5元。即使是“不差钱”，也需要在选择渠道时了解和分析渠道的用户特点，再进行投放。如工具型产品，将其投放到手机淘宝（手淘）的开屏广告页上就不太合适，手淘的用户量多但是宽泛，很难从这么多用户中筛选出目标用户，类似大海捞针，性价比过低。另外，因为涉及付费推广，建议初期先花费少量资金进行尝试，如果效果好再进行追加。投放完一个渠道后，至少间隔3个月再进行二次推广，否则效果会成反比。

如果你和大部分人一样，加入一个创业团队或没有推广预算的公司，那你就要通过四处寻找免费渠道从而为产品找到目标用户。目前市场上的免费渠道虽然很多，但每个渠道都需要你有一定的投入，这里的投入更多的是时间和精力。基本上，很多时候大家会觉得既然是免费的，那不要白不要，有量就行。但是你要想明白，你是为产品找到目标用户，希望通过这些用户的反馈而指导产品下一步的方向，如果一开始就找错了目标用户，那么这些用户所给的建议的价值也会大打折扣，甚至可能因为选择了错误的用户而选择了错误的方向。

一般来说，最简单、有效的就是到竞品的用户运营社区或qq群中去寻找目标用户，可以在竞品的论坛上发一些广告（肯定会被删帖，只能说尽量发得取巧一些，让帖子存在的时间尽量长），找群里的一些目标用户不时地“单聊”，用这种方式拉来的用户，相对精准一些。还有各种同类型的互联网论坛、贴吧、微博、qq群等途径，可以用一些比较好的标题或文案，来吸引用户点击，最终都是希望他们能下载并试用你的产品。还可以和一些可能有相同用户特点的产品进行合作，如“大姨妈”这类产品就可以和美丽说进行合作，“脉脉”这类产品就可以和名片王进行合作。如果两者之间的用户重合度比较高，则更容易找到目标用户。

作为用户运营人员，你在不断地想方设法去获得新用户的同时，还必须弄明白一件事情，即获取一个新用户的成本，比维护一个老用户的成本要高得多。所以，新用户到来后，要尽量想办法将用户留下来，提高用户的留存，才可能有后续的一系列行为，如图3—5所示。

图3—5新老用户运营

314社区运营和用户运营真不一样

很多人都说用户运营和社区运营很像，有些人甚至直接将社区运营等同于用户运营。的确，从某个角度来看，两者有很多类似的地方，需要注意两者也有着本质的区别。

社区运营，是希望更多的用户来到某个社区或论坛里，通过不断地浏览、发表或回复相应内容，成为社区的参与者。本身是为了更多的用户来使用社区，让社区更活跃，以巩固社区在同类产品中的地位。社区的用户就是产品的所有参与用户，用户用的是社区这个产品形态。

用户运营，是以社区或论坛的手段，来聚拢用户，收集用户的反馈并不断优化和提升产品价值。用户运营的目的是让更多的用户来使用产品，而让用户使用产品对于社区只是一种手段，不是最终目的。社区的用户只是产品中的积极用户，用户用的不是社区这个产品，而是其他形态的产品。

社区运营的工作基本上围绕着拉新、内容和活动展开，用户到了论坛，也就是路径的终点。用户运营工作在社区部分，也有着拉新、内容和活动的工作，但是最终目的是为了吸引用户到产品中，而不是一直停留在社区中。所以说，两者有着类似的工作方式和方法，但是最终目的是完全不一致的，不能简单地将社区运营等同于用户运营。用户运营比社区运营的范畴更宽泛，只能说社区运营是用户运营工作的一部分。

32growthhacker（增长黑客）6条法则

整个移动互联网的用户发展的正向轨迹应该是：试用用户—使用用户—活跃用户—付费用户。在移动互联网中，用户运营是一项看似不起眼，但是却越来越重要的工作。没有用户的时候，用户运营必须先找到用户，有了用户后，用户运营需要想办法让用户喜欢自己，最好还能帮助做各种宣传，到产品后期，还会有一部分用户流失，必须在用户的生命周期内发挥用户的最大价值，这些都是用户运营人员要面对的挑战。做用户运营容易，但是要做好用户运营真的需要“走心”。

讲到用户运营，最近有个很流行的词叫growthhacker（增长黑客），基本原理是产品通过小投入就能够获得大量的用户，有6条法则：acisition（用户获取）、activation（用户活跃）、retention（用户留存）、referral（用户推荐）、revenue（用户收益），如图3—6所示，具体的内容将在后面进行介绍。

图3—6growthhacker（增

321从痛点处吸引目标用户

作为用户运营人员，你必须了解用户使用产品的原因：因为能够满足用户的某种目的，产品里有和自己志同道合的用户，可以参与到产品当中有参与感，或者是用户在某个产品中是个“大咖”。这些都是用户会使用产品的原因，也是用户的痛点所在。用户运营必须深刻地了解人性，关注用户。

从移动应用上看，目前安卓和ios市场上有几百万个应用可供用户下载，而一般用户平时能用到的应用也就有20~30个，要在几百万应用中脱颖而出，在用户的手机界面上占有一席之地，真的没有那么简单。一个产品必须有其突出解决用户问题的痛点，才有机会吸引用户进行下载使用或购买。如交友类产品，你就应该突出用户通过产品能找到什么样的人，用户能够获得什么，而不是突出注册用户量大、下载量大这些宽泛的内容。

用户运营人员必须和产品人员有深度沟通，明确地了解你的产品有什么突出特点，哪些是别的产品所没有的，哪些是别的产品做得不够好的，这些都可能是你用来吸引用户的亮点。如市面上的手机流行趋势是大屏幕、高性能，但是电池续航却成为痛点，于是oppo推出了“充电5分钟，通话2小时”—第一款当时支持闪充的oppofd7，如图3—7所示。也是从那时开始，oppo在手机市场逐渐站稳了脚跟，如今已经成为国内数一数二的手机厂商。同样，作为用户运营，你也必须和产品人员一起总结你产品的优势和特点，不断地放大这些点，给用户留下“固有印象”，让用户想到某个特点就想到你的产品。这样的用户运营，才是好的开始。

图3—7oppo闪充用户破千万

322用尽全力留住用户

新用户到来后，前几天特别是第一天的流失率是很高的，做过移动互联网的同学一定都知道这一点。很多时候，用户是否会持续使用产品是由产品特性决定的，但是用户运营的同学也是可以做一些工作来留住新用户的。

初次使用产品时的前10分钟简直太重要了，用户对产品的第一感觉直接决定了后面的留存。所以在设计产品时，一定要让用户在第一时间就能用得明白。可以观察和统计一下流失用户离开产品时最后的界面，将用户流失最高的几个界面进行优化。新用户进入相应页面时，可以给予其一定的指导甚至是激励。在新用户首次离开产品时，可以提示持续使用会带来的奖励或意外的惊喜等，这些都会对留住客户起到一定的作用。当用户1个星期后还未使用应用时，可以尝试进行推送，这个推送最好是和其他用户不同的，我们平时叫作“召回推送”，就是针对新用户下载安装后但未持续使用的一种推送方式，需要根据用户特点，制订适合用户的推送内容。

比如，之前笔者在某个工具类产品上试过，在用户下载后的3天、7天、15天和30天后进行有针对性的推送，分别推送了免费试用、“吐槽”弹幕、使用成绩单和抽奖活动，用户的留存率至少提升了3以上。如果每天来10000个新用户，那么每天都至少有300个用户因为这样的循环推送而变为活跃用户。记住最好的防止用户流失的方法是在用户流失之前，对用户进行挽留。比如，你通过数据发现“90后”的男性用户在使用1次产品后很有可能会流失，那就在用户退出前，给他想要的东西—内容、活动或情怀都可以，这在用户流失前是最有效的做法，如图3—8所示。

图3—8某工具产品增加用户留存

当然，召回推送只针对未卸载应用的用户，已经卸载应用的用户，只能通过电子邮件、短信、微信、微博等方式进行召回了。电子邮件的成本最低、发件量较大，但是转化率不高；短信的成本高，能实现投送必达，但目前用户的手机短信里几乎都是广告短信，所以转化率也不会太理想；如果用户关注过产品的微博、微信，使用这种方式来推送是最合理的，可以直接给用户推送相应的内容，告知老用户正在进行回馈等活动。召回的内容一定要个性化，让用户感知到被关注，给ta推送的是与ta的使用数据相关的信息。用户召回后还需要对这些挽回的用户进行“区别对待”，告诉他们在放弃使用产品的这段时间里产品都做了什么改进，有什么新鲜的内容，当然最好还能有一份“关怀礼包”，同时还要看一下这些挽回用户的留存数据。

用户运营应该制订产品的流失预警机制，对用户的行为进行长期的监控，一旦在某些条件下数据有较大的变化，就要采取相应的措施。比如，产品发布新版，更改了一些核心功能，在某个渠道首发等，并且需要特别注意这些事件的时间点。

323建立用户社区，将用户连接起来

在用户运营初期，往往是通过一个qq群将用户连接起来的。qq群的管理就是对用户运营的工作能力的考验。有的人只是每天往qq群发一些产品介绍，久而久之qq群也就不活跃了。有些运营人会每天陪着用户聊天，唠唠家常，和用户搞好关系，等产品有活动需要转发或支持时，用户都会很踊跃地参与。qq群通常是用户运营的雏形，慢慢地群里的人会越来越多，千人群甚至两千人群都不一定能够承载不断涌入的热情用户了。所以你需要一个类似论坛或贴吧形式的社区，将用户更好地连接起来。