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chapter 03（第1页）

用户运营必须“走心”

31用户运营=社区运营？

用户是产品的最终使用者，可以说是产品公司的衣食父母。近两年，用户运营逐渐被互联网公司重视，特别是在移动互联网公司中，用户离产品更近选择也更多样，用户运营就更为重要。用户运营是需要“走心”的运营工作，这里说的“走心”，不单是指要认真，更多的是指需要用自己的真心来换取用户对你所负责的产品的认可。

311用户运营的工作内容

很多刚入门的做用户运营的同学还不太明白，到底用户运营要做什么。有的同学每天到处发广告，吸引用户来注册和使用产品；有些同学每天在产品的qq群里和用户聊天，收集用户的各种反馈；有的同学每天在自己的产品论坛或社区里上传大量的内容，或者定期策划、组织活动，吸引用户参加；有的同学每天计算用户的积分有多少，给用户设置各种等级和不同权限，然后还要负责会员体系等相关工作，想着怎么让更多的用户转化为收费。其实，这些工作都属于会员运营的一部分。

根据笔者多年的运营经验，用户运营是指通过产品与用户建立联系，利用各种方式增加用户在产品内的留存率和活跃度，并通过用户不断提升产品质量和产品价值的运营工作。这里的产品价值指的是两个方面，一方面指的是产品的口碑价值，希望通过用户运营培养出产品的意见领袖，将产品的口碑形成正向传播，让更多的用户因为口碑而使用产品；另一方面指的是商业价值，当用户认可你的产品时，就可以通过等会员增值的形式，让用户为你的产品付费，增加产品收入。

其实移动互联网中的用户运营工作与娱乐圈中的“粉丝运营”类似，粉丝会因为喜欢某个明星而聚集在一起，希望通过他们的力量让明星更加“闪亮”，如图3—1所示，同理可以应用于用户运营工作。

图3—1百度贴吧：李宇春吧

简单讲，用户运营工作包括新增用户、用户留存活跃度、用户付费、反哺产品这几个方面，如图3—2所示。

（1）寻找并聚集产品的目标用户：利用各种方式为产品寻找目标用户，利用qq群、论坛等方式聚集核心用户，不断扩大产品的用户规模。

（2）提升用户留存和用户活跃度：有了用户后，要了解并掌握用户画像，对于不同用户采取不同的运营方式；要想办法让用户感受到产品的“温度”，你可以通过一些内容或定期的活动，让用户觉得被重视，并适时留住将要流失的用户。

（3）会员商业模式：并不是每个人都能接触到该商业模式，必须是产品进入成熟和稳定的阶段，并且有合适的商业模式时才会出现（会员商业模式需要两点，一是需要产品稳定并且有一定规模，二是必须要能找到让用户成为会员后能享受的服务，这里合适的商业模式指第2点）。基本上到这一步，也到了用户生命周期的尾段，要将现有用户进行分级，实施不同的运营策略，给会员提供更多的产品价值和选择，吸引用户付费。

图3—2用户运营主要工作

（4）指导产品方向：利用各种方式收集用户反馈，让核心用户测试新功能并提出意见和建议。很多时候，产品下一步的发展方向不是由产品经理决定的，而是用户，他们会告诉你下一步怎样走才合适。

除了以上这些主要工作外，好的用户运营还要对用户数据有相当高的敏感度，要掌握用户的行为数据，通过对用户的行为数据的分析，了解用户为什么来、为什么流失、为什么持续活跃及为什么会被挽留等，然后在用户的新增、流失、留存、活跃度、付费和挽留相应的节点，通过一定的运营手段将正向数据进行提升。这样才是好的用户运营。

下面来看一个用户运营的案例。比如，有一个以影视内容为主的视频产品，想做好用户运营，可以从这4个方面入手。

第一，可以从提高用户留存方面入手。密切关注新注册用户的使用数据，观察在哪些使用节点和哪些模块是用户流失较多的，并采取行动来尽力挽留用户。比如，发现未注册用户的流失率比注册用户流失率高50，那么运营就要鼓励用户来注册使用，并告诉用户注册使用的好处，如可以保存播放记录，给予未注册用户以前享受不到的特权等。在用户流失的几个高峰时间点，如注册7天后、30天后，可以给用户推送一些火热的内容或设计专属的活动，降低用户的流失。

第二，在提高用户活跃方面。应该建立一套完整的用户画像，同时将用户画像标签与视频的内容标签打通，根据用户画像给用户推送相应的内容集，类似淘宝的“千人千面”，这对于提升用户活跃度会有一定帮助。同时，可以和产品人员一起来设计一些与视频场景相结合的功能，如让用户自建视频辑提供分享功能并可以获得积分，更好玩的评论功能，或者是可以用积分换取的小游戏功能，甚至是在产品里打通线上线下的各种活动报名功能。这些对于提升部分用户的活跃度都是有效的手段。

第三，可以在产品内打造一个用户社区。社区可以与视频内容相结合，目的是为了聚拢有相同兴趣爱好的用户，让用户可以在产品内建立联系与沟通。比如，可以为《三生三世十里桃花》建立一个同名的社区，用户在社区内讨论剧集、八卦明星，甚至后期可以与线下的影迷会相结合。同时用户在社区里发表对影视剧的各种看法和评论，用户间也建立了轻社交的联系，对于提升整体的用户活跃度也会有帮助。

第四，要培养自己的头部用户。大部分用户来视频产品里只是看视频，或者是购买会员资格以去除广告，除了使用数据外，并没有给产品留下太多的价值。作为用户运营，要想办法让活跃的用户在产品里产生价值。比如，使用户成为产品的专属评论员，撰写出精彩的影评来吸引其他用户；使用户成为产品的用户管理员，协助管理产品社区；使用户在后期有机会成为视频内容的提供者等。建立这样一支队伍，会对用户运营有很大帮助。

不同产品间的产品形态和最终需求不一致，如果视频产品要推广会员，那么用户运营也必须要偏向于活动运营，需要结合内容和功能打造很多的会员活动，向有不同需求的用户推送不同的内容。

312用户运营的不同阶段

产品的不同阶段，用户运营人员要做的事情也不尽相同，如图3—3所示。产品初期的用户运营，基本上是最辛苦的阶段，而且这个阶段的用户运营工作最为重要。产品初期的用户运营工作就是要为产品找到种子用户，并给予产品一定的反馈，使用户产生参与感。作为用户运营，你必须帮助产品找到第一批种子用户。

你会发现，你需要到各大网络社区去不停地发帖，去各种竞品的qq群里找到试用用户，到处找人谈合作，争取一点点的曝光量以换来一些用户。这些比较精准的用户到来后，要让用户可以简便地开始使用产品，向他们说明产品的情况，让他们来试用产品，并让他们进行反馈，可能还需要给用户提供一些“好处”等。在这个阶段，用户运营的主要工作就是要想办法找到产品的种子用户。

图3—3用户运营的不同阶段

产品稳定期的用户运营，工作内容就会相对丰富一些了。产品稳定期的用户运营工作主要是通过各种方式留住用户，和用户做朋友，让用户更愿意在你的产品里“玩”，让他们更多地提出意见和建议。

这个时候，产品已经有了一定的用户量，你也已经建立了产品的社区和用户群等，要定期地举办活动，让用户感觉到产品的“温度”；对于用户流失要有一定的定义，到达数据的某个标准时，就要进行相关的挽回工作，如利用推送或短信、电子邮件等方式召回用户。同时，积极地听取和收集用户反馈，将用户的建议整理、汇总后发给产品人员和运营人员，为产品的后续方向提供参考。

产品进入成熟期，一般需要2~3年，这个阶段的用户运营工作与之前相比会有比较大的区别，当然不是说之前两个阶段的工作就可以不做，只是说前面的工作已不再是重点。产品成熟期的用户运营工作主要是维持用户活跃度，引导用户转变为付费用户，打造意见领袖用户来进行产品的正向宣传和传播，最好实现用户的自运营。

进入产品的成熟期，可以让一些核心用户参与用户运营的工作，如让用户自己来管理论坛、发布活动等，这些都是用户运营在成熟期的表现。

举个例子，小米的iui一直被认为是“粉丝经济”，大家都公认小米的用户运营做得好，得到了大量的用户认可。

早期的小米是以iui的手机ro起家，坚持为“米粉”做一款最好用的刷机系统。一开始就是小米团队的用户运营到处寻找用户，将用户引进论坛后，把用户“当作上帝一样来伺候”。刚开始做iui系统时，主管iui的负责人黎万强介绍：“满世界‘泡’论坛，找资深用户，我们注册了上百个账户，天天在手机论坛发帖、发广告，精心挑选了100位超级用户参与iui的设计、研发、反馈等。借助这100位用户的口碑传播，iui得以迅速推广。那时，雷军会每天花1小时回复微博上的评论，工程师也要按时回复论坛上的帖子。据统计，当时小米论坛每天有实质内容的帖子大约有8000条，平均每个工程师每天要回复150个帖子。而且在每一个帖子后面都会有一个状态，显示这个建议被采纳的程度及解决问题的工程师id，这给了用户被重视的感觉”。

论坛逐渐稳定后，用户运营的同学要每天在iui论坛发帖、回帖，和用户进行各种互动，组织活动等。当时，小米还办了一个强大的线下活动平台—同城会。小米官方每两个星期都会在国内不同的城市举办小米粉丝见面会，根据后台分析各个城市的用户多少来决定同城会举办的顺序，在论坛上登出宣传贴后用户即可报名参与，每次活动邀请30~50位用户到现场与工程师做交流。小米还会邀请核心用户，成立“荣誉开发组”，让他们体验未发布的版本，甚至参与绝密产品的开发。这些极大地增加了用户的黏性和参与感，让“米粉”投入更大的激情参与产品的升级过程。

iui逐渐成熟和稳定后，面对越来越多的用户，单靠公司内部的运营团队已经不能完全支撑起来了，这时公司就将越来越多的权利交给了之前的那些核心用户，包括论坛的管理，“同城会”的活动组织，各大校园俱乐部，等等，如图3—4所示。现在大部分情况下这些运营活动都是用户自行组织的，公司内部的运营人员会将大量权力下放，并给予用户一定的资源支持。